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品牌纷纷入局 体育营销原来还可以这样玩

来源:澳门娱乐场,|澳门百家乐平台=遵义安防网 时间:2019-07-15 22:09

  品牌纷纷入局,体育营销原来还可以这样玩互联网技术发展日新月异,体育赛事与商业品牌的合作模式,以及体育营销的价值与传播方式正悄然发生着天翻地覆的革新。

  还记得最近一届里约奥运会中,营销领域发生的“怪相”吗?

  最红的“网红”不再是数十位金牌得主,而是未获金牌的“元气少女”傅园慧。她在一瞬间以夸张的表情和惹人喜欢的性格,成为当年奥运会的关注重点,打造出刷屏级的营销盛况。

  可以说,互联网的威力就是这么惊人。它可以一瞬间引爆某个热点,让消费者的注意力集中在一件事情上,并引发大量传播。而习惯了过往几十年营销经验的品牌主,则可能在这样的环境之中迷失方向。

  在“互联网+体育营销”的大势之下,作为连接体育迷与赛事的平台,视频媒体在体育营销中无疑扮演了相当重要的角色,也为品牌主的体育营销提供了全新的思路。

  体育赛事关注度的不断上升,用户数量的增加与广告主的持续投入,为中国视频媒体平台提供了更好的体育营销运营环境,越来越多的视频媒体争相涌入。这其中,以“双极驱动”为营销策略的爱奇艺体育的表现,让我们感到眼前一亮。

泛体育用户增长迅速 品牌主目光聚焦超级体育IP

  国家统计局的数据显示,到2020年,国内体育消费总规模将达到1.5万亿元人民币,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。体育人口的增加大大提升了人们对体育赛事的关注度,各类世界顶级体育赛事IP资源也成为品牌竞相追逐的对象。

  然而,体育超级IP固然传播力强,但其营销模式单一也是当前体育营销的一大问题。因此,体育营销不能简单将赛事与广告区分开来,只做“硬植入”,不玩“软着陆”,仅仅把体育变成品牌的载体而不是共生体。

  以泸州老窖为例,2018年知名酒业品牌泸州老窖成为澳网的全球官方合作伙伴,成为澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴,在澳网期间,泸州老窖与爱奇艺体育进行了广告投放合作。这期间,爱奇艺体育运用体育赛事运营经验,通过直播流+编辑快剪的结合,把每次冠军球手获胜瞬间做成精彩片段,与泸州老窖同屏互动,将“胜利一刻,经典见证”的品牌口号与体育精神紧密相关联,紧扣泸州老窖品牌内涵,实现赛事实时内容与广告的完美衔接。这一举措,在品牌与体育精神间创造了强大关联,通过体育超级IP,为品牌赢得了用户的好感度,提升了品牌和产品的知名度、美誉度和公信力。

体育是赋能品牌营销的难得选择

  既然体育的营销价值与品牌的推广诉求之间有共通点,那么如何运用这样的共通点,就成为了品牌在体育营销中传播力和影响力提升的决定因素。在移动网络时代,媒体环境越来越碎片化、大众注意力越来越分散,基于此,中国传媒大学广告学院教授何海明博士指出:体育是当前媒体市场的难得选择。体育拥有“粉丝、情感、场景”的三大优势,将促进品牌的转化量、带动品牌的销售量,并增强用户的卷入度。

优势之一:“赛事联结粉丝”,抓住稳定消费人群

  想要让产品被粉丝所接受,根本是要深刻了解他们、细分群体,鉴定出谁是真正的铁杆粉丝,了解他们吃什么,玩什么,看什么,听什么等一切相关事情,从而精准利用营销资源,触达目标用户。

  比如,借助欧洲杯这一世界级超级IP,海信作为顶级赞助商,获得全球巨大的品牌曝光量,被快速转化为市场影响力。据欧足联官方发布的数据显示,借助赛事转播,欧洲杯影响全球电视受众9.58亿,现场受众累计达118万。借此,海信品牌在全球11个国家知名度提高6%,欧洲五国海信认知度提升200%,而根据中怡康报告显示,海信营销效果在欧洲市场的销量上同样表现突出,当季销量同比增长56%,环比增长65%,并实现多款单品月度销量第一。

  爱奇艺发布的《爱奇艺体育人群洞察》报告,则以大数据为基础,为品牌主提供了良好的借鉴,实现“赛事联结粉丝”,抓住稳定消费人群。

优势之二:“群体联结情感”,引发集体共鸣

  无论是体验胜利喜悦还是失败的悲伤,对于每一位粉丝来说都有相同的情感体验,而这种情感恰恰是品牌入场的最佳时机。

  比如,中国球员武磊留洋西甲,引发国人关注和讨论,激发了国人的民族自豪感。随着武磊在西甲的不俗表现持续发酵,直接引发了在西甲收官战中的“武磊效应”——球迷高举武磊的视频播放量超过1700万。

  基于此,爱奇艺体育打造了“决胜时刻”产品,能够抓住赛事中稍纵即逝的情感时刻,借势营销,让用户对品牌有了更深刻的美好记忆。

优势之三:“场景促进转化”,用顶级赛事IP带动品牌消费转化

  顶级体育赛事IP能带动消费的事实已是不言而喻。平台从观赛场景、赛事周边都可以帮助品牌提升好感度与转化率。

  据市场经济专家推算,企业每投入1亿美元,一般情况下品牌知名度提高1%,而赞助奥运会,则有可能提升3%。

  比如,借助欧洲杯这一世界级超级IP,海信做为顶级赞助商,获得全球巨大的品牌曝光量,被快速转化为市场影响力。据欧足联官方发布的数据显示,借助赛事转播,欧洲杯影响全球电视受众9.58亿,现场受众累计达118万。借此,海信品牌在全球11个国家知名度提高6%,欧洲五国海信认知度提升200%,而根据中怡康报告显示,海信营销效果在欧洲市场的销量上同样表现突出,9486.com,当季销量同比增长56%,环比增长65%,并实现多款单品月度销量第一。




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